Як залучити перших 100 клієнтів SaaS без витрат на рекламу

Більшість засновників SaaS-продуктів витрачають бюджет на рекламу ще до того, як з'ясують, що насправді конвертує. Засновники, які найшвидше досягають позначки у 100 платних клієнтів, роблять це через прямий контакт, спільноти та кілька ключових моментів, які неможливо замінити грошима.

Переваги прямого контакту та спільнот

Питання про те, як залучити перших клієнтів SaaS, виникає майже у кожного засновника в один і той же незручний момент: продукт працює, а колонка клієнтів показує нуль. Платна реклама здається очевидним рішенням, але це майже ніколи не так. Запуск реклами до того, як ви знаєте, яке повідомлення резонує, хто насправді платить і чому вони залишаються, є надійним способом витратити гроші на вивчення того, що можна дізнатися безкоштовно через прямий контакт.

Наприклад, Натан Баррі побудував ConvertKit у платформу з річним доходом у 30 мільйонів доларів, документуючи, як він протягом першого року надсилав холодні електронні листи блогерам один за одним, особисто пояснюючи, чому вони повинні перейти з Mailchimp. Жодної реклами, лише прямий контакт, ітерації доки повідомлення не спрацювало.

Перші десять клієнтів — це інша проблема, ніж наступні дев'яносто. Засновники, які пропускають ручну фазу, часто через місяці виявляють, що цільовий сегмент обрано неправильно, ціноутворення не працює або основний варіант використання вужчий, ніж вони думали. Рання «ручна праця» — це не неефективність, а дослідження ринку з доданою вартістю.

Найшвидший шлях залучення клієнтів SaaS на ранніх етапах пролягає через спільноти, де ваш покупець вже проводить час. Засновники Zapier відповідали на запитання на Quora та Stack Exchange щодо підключення додатків та автоматизації робочих процесів протягом першого року існування продукту. Вони не рекламували Zapier, а були найкориснішою людиною в кімнаті щодо проблеми, яку вирішував їхній продукт. Люди, які ставили ці запитання, стали ранніми платними користувачами, а ця органічна присутність дала команді реальний сигнал про те, яка термінологія працює, які больові точки є гострими та які варіанти використання варто розвивати. Такий сигнал вартий більше, ніж будь-який показник клікабельності.

Оберіть дві-три спільноти (групи Slack, сабредіти, групи LinkedIn або нішеві форуми), де збирається ваша цільова аудиторія. Читайте їх тиждень, перш ніж щось публікувати. Зрозумійте, на що вони скаржаться, що рекомендують, де поточні рішення не відповідають очікуванням. Потім робіть свій внесок. Коли ваш продукт дійсно вирішує проблему, яку висловили люди в цій спільноті, згадайте про нього в контексті. Відмінність між допомогою та спамом очевидна для всіх, і спільноти пам'ятатимуть, ким ви були.

Loom набрав ранній імпульс, з'являючись у спільнотах Slack для менеджерів продуктів та дизайнерів, де асинхронне відео природно вписувалося в розмови про віддалену роботу та перевантаження зустрічами. Ранні члени команди не просто кидали посилання, вони брали участь у реальних дискусіях і дозволяли продукту з'являтися, коли це було доречно.

Ефективні холодні звернення

Більшість холодних електронних листів зазнають невдачі з однієї причини: вони описують те, чого хоче відправник, а не те, чому це має бути цікаво одержувачу. «Я створив X, він робить Y, хотів би швидко поговорити» — це шаблон, а не повідомлення. Електронні листи, які отримують відповіді, починаються з чогось конкретного для людини, яка їх отримує: проблеми, яку вона публічно описала, обмеження, видимого в структурі її компанії, інструменту, який вона використовує і який створює тертя, що усуває ваш продукт. Пов'яжіть це з цією проблемою. Зробіть запит невеликим. Якщо ви просите п'ятнадцять хвилин і надаєте цінність за десять, ви заслужили право попросити знову. Якщо ви просите годину в холодному листі, ви вже програли.

Superhuman, поштовий клієнт вартістю 30 доларів на місяць, відбирав своїх перших користувачів за допомогою детального опитувальника та особисто проводив онбординг кожного. Рахул Вохра публічно описав це: вони знаходили людей, розчарованих існуючими поштовими клієнтами, запрошували їх індивідуально та проводили їх через продукт один на один. Це прямі продажі, керовані засновником. Це також те, як вони дізналися, які функції насправді важливі, перш ніж створювати більше непотрібних.

Для стратегій зростання B2B SaaS на етапі доходу, список з 50 ретельно відібраних потенційних клієнтів завжди перевершує список з 5000 загальних. Використовуйте LinkedIn, щоб ідентифікувати людей з конкретною посадою, у компанії певного розміру, де ваша проблема є найгострішою. Пишіть кожен лист з щирим посиланням на їхню ситуацію. Більшість не відповість. Ті, хто відповість, дадуть вам більше, ніж продаж: вони дадуть вам мову, яку має використовувати ваш майбутній маркетинг.

Запуск на Product Hunt

Добре виконаний запуск на Product Hunt — це одна з небагатьох тактик зростання стартапу без реклами, яка може стиснути місяці повільного відкриття в 24 години. Typeform використав свій запуск у 2014 році, щоб залучити тисячі реєстрацій за один день. Перезапуск Notion у 2018 році на платформі широко визнаний таким, що прискорив його раннє зростання серед споживачів. Жоден з них не був випадковістю. Обидва заздалегідь створювали спільноту, яка заклала основу для голосування, що утримувало їх біля вершини щоденних рейтингів достатньо довго, щоб це мало значення.

Механіка проста і часто ігнорується. Запускайтеся з вівторка по четвер, коли трафік найвищий. Повідомте кожного раннього користувача, бета-тестера та члена спільноти вранці, коли ви виходите в ефір. Просіть чесні коментарі, а не просто голоси, тому що коментарі стимулюють залученість, яка підтримує видимість. Відповідайте на кожен коментар особисто протягом перших кількох годин. Засновники, які розглядають запуск на Product Hunt як подію спільноти, а не прес-реліз, послідовно досягають кращих результатів, ніж ті, хто розглядає це як кнопку для натискання.

Варто знати, що Product Hunt орієнтований на засновників та ранніх користувачів. Для деяких SaaS-продуктів це ідеальна перша аудиторія. Для інших це відправна точка, за якою має слідувати більш цілеспрямована робота. Розуміння того, що стосується вас, визначає, скільки енергії це заслуговує.

Партнерства з суміжними інструментами

Партнерства з суміжними інструментами недооцінені, їх справді швидко ініціювати, і вони вимагають лише прямого електронного листа. Якщо ваш продукт знаходиться в робочому процесі, який також включає три-чотири інші інструменти, засновники цих інструментів вже мають аудиторію, до якої ви намагаєтеся достукатися. Зверніться безпосередньо, не пропонуючи формальну інтеграцію, яка займе місяці, а запитайте, чи готові вони згадати вас своїм користувачам в обмін на те ж саме. Сформулюйте це як взаємну вигоду, тому що це так.

Багато малих та середніх засновників SaaS, які публічно розвивають свої продукти, сприйнятливі саме до такого роду домовленостей, особливо в суміжних категоріях, де немає конкурентного перетину. Ви не просите їхній список клієнтів. Ви просите, щоб вас згадали людям, які вже мають проблему, яку вирішує ваш продукт.

ConvertKit зростав завдяки партнерствам з творцями курсів та викладачами, чия аудиторія відповідала ідеальному користувачеві продукту. Баррі ідентифікував творців з відповідною аудиторією та будував з ними реальні стосунки, перш ніж щось просити. Першим результатом зазвичай був допис у блозі або згадка в розсилці, а не партнерська угода. Партнерська угода з'явилася пізніше, після того, як довіра вже була встановлена.

Висновок

Ніщо з цього не є елегантним чи швидким. Засновники, які залучають 100 клієнтів без реклами, згадують подібний досвід: сотні прямих розмов, багато тиші та цикл зворотного зв'язку, який з кожним разом покращував як продукт, так і його презентацію. Засновники Intercom підтримували постійний особистий контакт з ранніми користувачами протягом перших кількох місяців. Вони перевіряли, ставили запитання та вносили зміни на основі того, що чули. Це була не програма утримання, а спосіб дізнатися, що будувати далі. Клієнти приходили, тому що засновники неодноразово з'являлися там, де вже були їхні майбутні клієнти, з чимось справжнім, що могли запропонувати. Це вся система. Реклама з'являється пізніше, коли є щось перевірене, що варто посилювати.

Що це означає для розробників

Для розробників це означає, що на ранніх етапах розвитку SaaS-продукту пріоритетним є збір прямого зворотного зв'язку від користувачів через особисте спілкування та спільноти. Це дозволяє зрозуміти, які функції дійсно важливі та що будувати далі, уникаючи витрат часу на розробку непотрібних можливостей.

Ключові факти

Більшість засновників SaaS витрачають кошти на рекламу до перевірки конверсії.
Найшвидший шлях до 100 платних клієнтів SaaS – це прямий контакт, спільноти та ключові моменти.
Реклама на ранніх етапах часто неефективна, оскільки невідомі ключові аспекти (повідомлення, цільова аудиторія, причини утримання).
Натан Баррі (ConvertKit) залучив перших клієнтів через холодні електронні листи, без реклами.
Рання «ручна праця» з клієнтами є формою дослідження ринку, що допомагає уникнути помилок у сегментації, ціноутворенні та визначенні варіантів використання.