B2B SaaS: Побудова воронки продажів до найму команди

Більшість засновників B2B SaaS на ранніх стадіях витрачають місяці на продукт і години на воронку продажів. Цей порядок є неправильним і коштує їм перших дванадцяти клієнтів. Найскладніша частина побудови воронки продажів B2B SaaS – це не технологія, а усвідомлення того, що ви не знаєте, кому саме продаєте.

Визначення ідеального клієнта

Перш ніж використовувати CRM, писати послідовності холодних листів або планувати демонстрації, необхідно відповісти на одне питання з конкретною точністю: хто вже платив за щось подібне, або щось втратить, якщо не зможе цього зробити? Це не демографічна група чи персонаж зі стоковою фотографією. Це реальна людина в реальній компанії з реальною проблемою, яка коштує їй часу або грошей прямо зараз. Ця вправа, визначення вашого ідеального профілю клієнта (ICP), є початком воронки. Intercom, наприклад, досяг раннього успіху, орієнтуючись на невеликі софтверні компанії, які все ще обробляли підтримку клієнтів електронною поштою, саме в той момент, коли цей підхід переставав працювати.

Пошук потенційних клієнтів

Після визначення ICP, наступне завдання – знайти цих людей. Не варто купувати списки та розсилати масові повідомлення. Засновники, які закривають свої перші десять угод, майже завжди робили це однаково: вони йшли туди, де ці люди вже були. Це можуть бути спільноти Slack, групи LinkedIn, галузеві конференції або компанії, чиї оголошення про вакансії згадують саме ту проблему, яку вирішує ваш продукт. Apollo.io став інструментом, який використовують багато засновників на ранніх стадіях для фільтрації компаній за кількістю співробітників, технологічним стеком та сигналами найму, що дозволяє створити список з 200 релевантних потенційних клієнтів за один день.

Перший контакт: розмова, а не продаж

На цьому етапі ваше звернення має мати одну мету: отримати розмову, а не здійснити продаж. Холодний електронний лист, який починається з функцій продукту, буде видалений. Лист, який називає конкретну проблему, яку, ймовірно, має одержувач, і пропонує п'ятнадцятихвилинну розмову для її обговорення, буде прочитаний.

Демонстрація продукту: спочатку діагностика

Коли ви отримуєте когось на дзвінок, є інстинкт показати все. Опирайтеся цьому. Найпоширеніша помилка на цьому етапі процесу продажів SaaS – це розглядати дзвінок для виявлення потреб (discovery call) та демонстрацію як одне й те саме. Це не так. Дзвінок для виявлення потреб – це місце, де ви з'ясовуєте, чи дійсно у цього потенційного клієнта є проблема, яку ви вирішуєте, скільки вона йому коштує, і чи є він тією людиною, яка може щось з цим зробити. Тільки після цього варто щось показувати. Drift, платформа для розмовного маркетингу, проводила свої ранні корпоративні демонстрації майже повністю як сесії діагностики проблем, перш ніж показувати будь-яку функцію продукту. Угоди, укладені за таким підходом, закривалися швидше і мали менший відтік клієнтів. Корисна рамка тут – MEDDIC: Метрики, Економічний покупець, Критерії рішення, Процес рішення, Визначення болю, Чемпіон. Це не магічний сценарій, а контрольний список, який допомагає не просувати угоду, яка ніколи не була реальною.

Кваліфікація угод та ефективність

Більшість вашого раннього пайплайну буде «неправильним». Потенційний клієнт, який витратив тридцять хвилин на телефонну розмову і здавався щиро зацікавленим, може зникнути. Компанія, яка запитала анкету безпеки, може відповідати три місяці. Людина, з якою ви листувалися, є інфлюенсером, а не покупцем. Ви не можете уникнути всього цього, але можете припинити витрачати час на угоди, які демонструють очевидні ознаки дискваліфікації. Відсутність чіткого бюджету, невизначений термін, відсутність доступу до особи, яка приймає рішення: якщо ви провели три дзвінки і все ще не маєте двох з цих трьох пунктів, угода не просувається. Перемістіть її до послідовності для «підігріву» і витратьте цей час на потенційних клієнтів, які мають ці речі.

Випробування та докази концепції

Етап випробування або доказу концепції (PoC) – це місце, де більшість ранніх угод зупиняються, і зазвичай це відбувається тому, що жодна зі сторін не визначила, як виглядатиме успіх до його початку. Перед будь-яким випробуванням письмово узгодьте метрику, яка підтвердить, що продукт працює: зменшення обсягу запитів у підтримку, економія часу на користувача на тиждень, конкретна інтеграція, яка працює без помилок. Без такого «якоря» випробування дрейфує і закінчується без рішення. Мета на цьому етапі – не закрити всіх, а створити достатньо спроб, щоб побачити, який тип компаній закривається найшвидше, яка формулювання проблеми викликає найгострішу реакцію, і які заперечення постійно виникають. Ця закономірність є вашим повторюваним процесом продажів.

Масштабування та найм першого продавця

Ваші перші десять закритих угод майже напевно будуть результатом вихідного пошуку, дзвінків, які проводить засновник, та великих ручних зусиль. Це нормально. Сенс не в тому, щоб побудувати масштабовану машину на першому тижні, а в тому, щоб достатньо добре зрозуміти шлях від першого контакту до підписаного контракту, щоб хтось інший міг зрештою пройти його. Найчіткішою ознакою того, що ви готові найняти першого продавця, є не показник доходу. Це коли ви можете записати кроки, які ви зробили, щоб закрити свої останні п'ять угод, і вони здебільшого збігаються. До цього моменту у вас немає процесу продажів. У вас є засновник, який добре продає, що є зовсім іншою річчю і не передається комусь без ваших знань домену або вашої частки в компанії.

Документування та аналіз

Документуйте все по ходу. Після кожної втраченої угоди запишіть справжню причину, чому вона не закрилася, а не «терміни» або «бюджет», а фактичне заперечення. Після кожної виграної угоди відзначте, що сприяло її просуванню. Рання команда продажів HubSpot уважно стежила за тим, які атрибути компанії передбачали короткий цикл продажів, зрештою вбудувавши це у свою модель оцінки лідів. Вони не починали з моделі, а з нотаток. Коли ви досягнете п'ятнадцятої або двадцятої угоди, подивіться на закономірність. Угоди, які закрилися найшвидше, матимуть дві-три спільні характеристики. Компанії, де чемпіон не зміг отримати внутрішню підтримку, матимуть дві-три інші. Це ваша ревізія ICP. Так ви звужуєте верхню частину воронки, щоб ваше звернення ставало ефективнішим, а не просто збільшувало обсяг. Більшість порад щодо дизайну воронки продажів B2B SaaS написані для компаній, які вже її мають. Поради припускають, що у вас є визначений ICP, перевірене повідомлення та повторювана швидкість закриття. Засновники на ранніх стадіях не мають нічого з цього. У вас є невелика кількість реальних розмов і дисципліна звертати увагу на те, що в них відбувається. Ця увага, більше ніж будь-яка рамка чи інструмент, перетворює кілька ручних угод на щось, що дійсно повторюється.

Що це означає для розробників

Для засновників B2B SaaS, які часто є розробниками, ця інформація означає необхідність змістити фокус з виключно розробки продукту на глибоке розуміння проблем клієнтів та ітеративне формування процесу продажів. Це вимагає прямої взаємодії з клієнтами, діагностики їхніх потреб та ретельного документування шаблонів продажів, перш ніж масштабувати команду.

Ключові факти

Для ранніх B2B SaaS засновників визначення ідеального профілю клієнта (ICP) є ключовим, а не широкі демографічні дані.
Перший контакт з потенційними клієнтами має бути спрямований на розмову та виявлення проблем, а не на негайний продаж.
Дзвінок для виявлення потреб (discovery call) та демонстрація продукту – це різні етапи, де спочатку потрібно діагностувати проблему клієнта.
Ефективна кваліфікація угод передбачає відмову від тих, що не мають чіткого бюджету, термінів або доступу до особи, яка приймає рішення.
Готовність найняти першого продавця визначається здатністю засновника документувати та повторювати кроки успішного закриття угод.